10 TENDÊNCIAS GLOBAIS DE CONSUMO DE HORTIFRÚTIS

O ESTADO DA INDÚSTRIA
23 de janeiro de 2020

10 TENDÊNCIAS GLOBAIS DE CONSUMO DE HORTIFRÚTIS

Saiba quais são as principais diretrizes para o mercado até 2020!

Por Letícia Julião

Todos sabem, e não é de hoje, que comer frutas e hortaliças faz bem! Mesmo assim, o
consumo per capita de frutas e hortaliças pelo brasileiro ainda está muito abaixo do ideal
e recomendado para Organização Mundial da Saúde (OMS) – que é de 400 g/per capita
em cinco ou mais dias da semana.

Por outro lado, há uma notícia positiva ao setor! O consumo de frutas e hortaliças vem
ganhando força no mercado brasileiro, sobretudo por conta da preocupação com a saúde.
De acordo com pesquisa da MindMiners sobre alimentação, realizada de 28 de julho a 9
de agosto de 2017 com uma amostra de mil pessoas, 68% dos entrevistados passou a
consumir mais frutas e legumes nos últimos 12 meses, como forma de mudar seus hábitos
alimentares. Além disso, 74% das pessoas associa o hábito de consumir hortifrútis com o
conceito de “alimentação saudável”.

A partir desses dados, pode-se perceber que a forma como as pessoas se alimentam está
mudando, e produtores de frutas e hortaliças devem se envolver para garantir a captação
dessa nova demanda. Mas, como os produtores podem capitalizar esse crescimento na
demanda por frutas e hortaliças, que ainda tem muito espaço para crescer nos próximos
anos? Pensando nisso, serão apresentadas, a seguir, as 10 principais diretrizes que devem
nortear o setor da alimentação no Brasil e no mundo, pelo menos até 2020. Muitas das
tendências trazem à tona a informação e a tecnologia, já que o consumidor atual está
antenado em tudo. A satisfação desse consumidor é extremamente importante.

As principais tendências no consumo de alimentos foram traduzidas para setor de frutas
e hortaliças na Revista Hortifruti Brasil de março/18. Um resumo dessas tendências para
o segmento hortifrútis está descrito a seguir:

1. Mindfulness – Escolha consciente!

Mindfulness é a palavra para 2018, que pode ser resumida como “o estado de ser
consciente ou informado” – traduzindo para o setor de alimentos, o consumidor está mais
consciente de suas escolhas. A tendência, inclusive, deve refletir em todas as outras que
serão abordadas a seguir. Esse termo é creditado pelo cientista e médico Jon Kabat-Zinn,
que desenvolveu, em 1979, um treinamento que extraía da meditação (atenção plena) a
garantia de saúde, bem-estar e qualidade de vida.

Muitas universidades e empresas brasileiras já estão aderindo “à moda” do Mindfulness,
usando as características para estudos científicos e ideias de marketing ao consumidor,
respectivamente. Aliás, Jon Kabat-Zinn, no final da década de 70, já dava treinamento a
líderes de empresas.

Destaque na pesquisa Top 10 Tendências para 2018, realizada pela Innova Market
Insights, o termo se aplica a consumidores que não se atentam apenas ao alimento, em si,
mas querem ter uma visão holística – entendendo o alimento em sua totalidade (todos os
processos e elementos), desde a produção até a lista de ingredientes. Mindfulness reflete,
portanto, um consumidor com uma nova atitude, liderado principalmente pela Geração
Millennials, que quer ter a informação para garantir uma alimentação de qualidade, com
propósitos de melhor qualidade de vida e com consciência plena do impacto do seu
consumo no mundo, sobretudo no meio ambiente.

2. Valorização local – Compra direto do produtor

Uma das tendências de consumo que deve se destacar nos próximos anos, segundo a
revista Forbes, é a valorização da produção local, sobretudo pela venda direta de produtos
frescos entre produtor e consumidor final. Isso porque o comprador consciente quer se
conectar ao alimento que consome, favorecendo a sua comunidade.

Segundo o relatório Power of Produce, do Food Marketing Institute (2016), a produção
local costuma atrair a preferência do consumidor devido à associação ao frescor do
alimento (que tem um “caminho mais curto” em relação à venda convencional). Contudo,
fatores como oferecer suporte à economia/agricultores locais, colaborar para a redução
do impacto ambiental e conhecer a origem, também estão entre as maiores motivações
dos consumidores em optar pela compra neste segmento.

Em países desenvolvidos, o produto local já é mais valorizado, tendência que voltou com
força e veio para ficar. Nos Estados Unidos, quase 150 mil fazendas venderam US$ 1,3
bilhão em alimentos frescos diretamente a consumidores finais em 2012 – um aumento
de 6% no número de fazendas participantes e de 8% nas vendas em relação a 2007,
conforme o Censo do USDA (Departamento de Agricultura dos Estados Unidos). O
mercado do produtor quase foi extinto nos EUA na década de 90 (principalmente devido
à expansão das redes varejistas), mas voltou a ganhar força atualmente devido à maior
demanda dos consumidores – que fez com que o segmento mais que quadruplicasse entre
1994 e 2017, crescendo de 1.755 para 8.687, conforme dados do USDA. Se a tendência
cresce por lá, o que ainda impede a valorização do produto local no Brasil?

3. Consumo tecnológico – do virtual para o real e vice-versa

Até 2020, segundo a Forbes, serão 55 milhões de smartphones (e tabletes), dando vida à
maior rede de supermercados do planeta. Já em 2018, há uma forte tendência para o
“comércio eletrônico/consumo tecnológico”, principalmente nos EUA, onde o varejo de
supermercado on-line vem com rápido crescimento, segundo a Fox – as compras pela
internet já correspondem a, aproximadamente, 25% naquele país. Isso é reflexo dos
serviços de entrega de refeições e da facilidade nas compras pelos dispositivos móveis.

Nos EUA, uma novidade que aguça o consumo tecnológico na alimentação é a loja
Amazon Go, localizada em Seattle, no estado de Washington. Um novo tipo de loja, com
a tecnologia mais avançada que existe atualmente, onde não há necessidade de pegar filas
para realizar o pagamento. Basta utilizar um aplicativo para entrar na loja, pegar os itens
que desejar e, apenas, sair – sem filas e check outs!

Para o setor de HF, as compras on-line tendem a beneficiar ainda mais o setor, motivando
a comercialização. De acordo com um estudo do Food Marketing Institute e da Nielsen,
revelado em uma conferência nos EUA, 70% dos consumidores farão compras no
supermercado on-line nos próximos cinco a sete anos. Talvez não com toda essa
expressividade, mas essa tendência também deve ser vista no Brasil. O futuro do
supermercado será menos lojas físicas e mais plataformas on-line e/ou lojas tecnológicas?

4. Conveniência e praticidade

Uma das tendências que já está consolidada no mundo e em crescimento no Brasil é a de
conveniência e praticidade. Essa diretriz foi citada, pela primeira vez, no Brasil Food
Trends 2020, publicado em 2010, e já divulgado na edição nº 92 da Hortifruti Brasil.

Mesmo após quase 10 anos, a tendência de saudabilidade aliada à de conveniência ainda
se mantém em alta, com boas taxas de crescimento para produtos saudáveis e embalados
em pequenas quantidades e/ou prontos para consumo/fáceis de preparar – sobretudo pelo
crescimento da Geração Y, que será discutida mais adiante.

As opções de alimentos convenientes não vêm atendendo mais as necessidades de boa
parte dos consumidores. Isso devido ao novo estilo de vida, com maior interesse por
produtos práticos, mas também nutritivos e saudáveis (e menos processados).

E as novidades da conveniência não param por aí. Há empresas que entregam pratos
frescos – como saladas e refeições completas – ideal para aqueles que se alimentam fora
de suas casas.

5. Alimentação à base de vegetais – HFs reinam como protagonistas!

É evidente que cada vez mais pessoas estão aderindo ao vegetarianismo e ao veganismo
– cujo consumo não se usa qualquer ingrediente de origem animal e sim à base de vegetais
– olha aí as frutas e hortaliças em destaque!

Até pouco tempo, quase não se falava ou haviam muitas opções de alimentação à base de
vegetais ou vegana (esta última ainda exclui o consumo de ovos e laticínios). Mas de uns
anos para cá esse setor vem crescendo substancialmente – graças às pessoas adeptas ao
bem-estar animal e, também, àquelas que procuram reduzir o consumo de carne em busca
de hábitos mais saudáveis.

Para dimensionar o número de adeptos ao vegetarianismo, uma pesquisa do Ibope de 2012
revelou que 8% da população brasileira (cerca de 16 milhões de habitantes) se declarava
vegetariana. E esse percentual já cresceu e a tendência de alta deve seguir firme, seguindo
tendências mundiais: no Reino Unido, por exemplo, o número de veganos subiu 360%
entre 2005 e 2015, enquanto nos Estados Unidos essa população dobrou de 2009 a 2015.
Conforme o Google Trends, de 2012 a 2016, a quantidade de buscas pelo termo “vegano”
subiu expressivos 1.000%. Uma pesquisa encomendada pela Folha de S. Paulo com
empresários do ramo, revelou que o mercado de alimentos vegetarianos e veganos cresce
cerca de 40% ao ano. A Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB) calcula que até 2015 já
existiam cerca de 240 restaurantes vegetarianos e veganos no Brasil, além de um boom
de lançamentos de pratos e lanches veganos em restaurantes e lanchonetes não-
vegetarianas. Ainda lhe restam dúvidas de que o consumo exclusivamente de frutas e
hortaliças é uma tendência que veio para ficar?

6. Bem-estar como símbolo de status

Você já viu alguém se exercitando pelas ruas ou publicando imagens de receitas saudáveis
nas redes sociais, ao menos uma vez ao dia? Notou como tem se tornado comum
demonstrar o desejo de ser saudável e de estar em forma? Pois ao que tudo indica,

o bem-estar como símbolo de status deve figurar entre as principais tendências de consumo para
os próximos anos, segundo o Top 10 Global Consumer Trends for 2017, da Euromonitor
International.

A boa notícia é que a consciência de que os hábitos alimentares influenciam diretamente
na qualidade de vida deve fazer com que os alimentos saudáveis (como frutas e hortaliças
in natura) ganhem cada vez mais espaço nas mesas! Um estudo sobre a dieta no Brasil,
produzido pela empresa MindMiners, em 2017, apontou que 90% dos entrevistados
demonstraram interesse em mudar os hábitos alimentares nos últimos 12 meses. De que
forma? Para 68% deles, a melhor estratégia seria consumir mais hortifrútis, além de
substituir bebidas açucaradas por água ou sucos naturais (56%). Ponto para os HF’s! E,
dentre as motivações para a mudança de hábito, as principais seriam prevenir eventuais
problemas de saúde (56%), perder peso (49%), sentir mais disposição/ter mais energia
(49%) e ser um bom exemplo para família e amigos (18%).

Nos Estados Unidos, o cenário também tem mudado. O consumo de produtos frescos
aumentou 60% nos últimos 12 meses, conforme o relatório anual Fresh Trends 2017,
publicado pelo The Packer. A mudança, segundo a publicação, é reflexo do maior acesso
à informação, que incentiva o cuidado com a saúde.

7. Redução de desperdício – A sustentabilidade segue em alta!

Anualmente, 1,3 bilhão de toneladas de alimentos é perdido ou desperdiçado na cadeia
de alimentos, o que corresponde a 30% do produzido no mundo, segundo dados
FAO/ONU. No Brasil, a situação não é melhor: segundo o World Resources Institute
(WRI) Brasil, são desperdiçadas 41 mil toneladas de alimentos anualmente, o que nos
coloca entre os 10 países que mais desperdiçam alimentos no mundo. Apenas nos
supermercados, o prejuízo com perdas e desperdícios chega a R$ 7,1 bilhões ao ano,
sendo que o segmento de FLV (frutas legumes e verduras) é o líder das perdas.
Além do problema financeiro, não podemos esquecer que a fome ainda é um problema
mundial e, vivendo em um mundo que enfrenta mudanças climáticas e escassez de
recursos naturais, a redução das perdas e desperdícios em toda a cadeia de alimentos é de
extrema importância. Nesse cenário, diversas ações já vêm sendo desenvolvidas, seja pelo
setor privado ou público. Como exemplo, a França, em 2016, foi o primeiro país a proibir
o descarte de alimentos em supermercados. Esses alimentos são doados para instituições
de caridade e centro de redistribuição de alimentos para desempregados e sem-teto!

8. Os influenciadores de consumo – o papel da internet na tomada de decisão de
compra

A internet tem atraído um público cada vez mais fiel, tendo em vista que as pessoas
querem se comunicar ao mesmo tempo em que buscam informações e produtos. Em vistas
disso, surge uma nova forma plataforma de comunicação para as empresas.
Neste cenário, os influenciadores de consumo vêm ganhando cada vez mais espaço na
divulgação de alimentos. E o que os produtores devem se atentar é que são eles quem
estão ditando o comportamento e a tomada de decisão de compra de muitos
consumidores. Mas quem são esses influenciadores? Eles não são necessariamente
pessoas famosas ou especialistas na área, mas são pessoas e/ou personagens com milhões
de seguidores nas redes sociais e usam os diversos meios de comunicação digital – como
Facebook, YouTube e Instagram – para mostrar o que estão consumindo e usando, sendo
que relatam suas experiências e avaliações de um determinado produto.
O impacto dos influenciadores foi medido em um estudo realizado com 20 mil
consumidores europeus pela McKinsey & Company em 2015. O estudo revelou que 26%
das decisões de compra de 30 categorias de produtos foram indicadas nas redes sociais.
Outros exemplos de bastante êxito são os vídeos de comida, moda, vida saudável e beleza,
bastante populares nas redes sociais. O canal Tasty, criado em 2015 pelo Buzzfeed, é um
caso de sucesso – neles, são apresentadas receitas de, no máximo, 2 minutos. Esses vídeos
alcançam mais de 500 milhões de pessoas por mês! Porém, as grandes empresas têm
investido em mídias menos tradicionais, como a televisão, para alcançar seus
consumidores. Será que não está na hora de olhar para as redes sociais com mais atenção?

9. Os Millennials

Millennials (ou geração Y), por definição, são pessoas que nasceram entre 1980 e 1999 e
que atualmente têm entre 18 e 38 anos de idade. Um dado interessante e divulgado no
Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente (Conarec) em 2017 é que, até 2025,
os Millennials serão o maior “extrato populacional” do Brasil – 76% dos consumidores
serão compostos por esta geração e parte da geração Z (nascidos a partir de 2000) – que
também dão muito valor para a experiência de consumo.
A chegada dos Millennials como ávidos consumidores (já que estão no auge da
maturidade financeira) traz novas demandas e padrões para o setor de alimentação, tendo
em vista que buscam qualidade de vida. Essa é uma geração que “não quer perder tempo”,
mas que, mesmo assim, valoriza a qualidade do alimento, a experiência de consumo e o
relacionamento com o fabricante – no caso dos hortifrútis, com o varejo ou com o
produtor. Além disso, para se relacionar com esse consumidor, os produtores e o varejo
têm que estar dispostos a adotar uma postura que gere confiança e reciprocidade.

10. Idade em foco

Ao final de 2017, mais de um quarto da população mundial esteve acima dos 50 anos
(número recorde!). Esses consumidores vêm mudando a forma como encaram o
envelhecimento e seu estilo de vida, afetando também o mercado. Os consumidores “50+”
são exigentes, estão mais preocupados com a saúde e beleza e receptivos ao
desenvolvimento tecnológico, criando a “economia da longevidade”. Apenas nos EUA,
o mercado da longevidade já vale US$ 7,6 trilhões, segundo dados do AARP (American
Association of Retired Persons).
Muitas vezes, esses consumidores “50+” acabam tendo anseios e agindo como
consumidores mais novos, a chamada “Midorexia”. Eles não apenas querem participar do
mundo dos “novos”, como também querem uma maior representatividade e visibilidade
na sociedade. Assim, cresce também o interesse no envelhecimento saudável e na
longevidade, o que pode beneficiar os HFs, sempre relacionados com bem-estar e saúde.
Em contraste com o envelhecimento populacional, temos também a crescente
participação das crianças nas decisões de compras da família. A relação pais e filhos acaba
ficando mais bilateral, com os adultos pedindo a opinião dos filhos para a tomada de
decisões relacionadas – qual carro comprar, em qual restaurante comer, o que vestir, etc.
Isso acaba não apenas aumentado a influência das crianças nas compras da casa como
também as introduzindo cada vez mais cedo ao consumo, se tornando “compradores em
treinamento”. Em termos de produtos específicos para crianças, uma pesquisa da
Euromonitor mostra que, na América Latina, 82% dos analistas consultados responderam
que as crianças (3 a 11 anos) tinham contribuições consideráveis ou controle completo da
decisão de compra da família.
SIGA AS TENDÊNCIAS, MAS NÃO SE ESQUEÇA DA QUALIDADE!
As 10 diretrizes estão conectadas. Partindo de um consumidor mais consciente e ávido
por informações, que busca valorizar o local, até chegar nas gerações (Millennials, 50+ e
consumidores em treinamento) com demandas específicas, o que vemos em todas as
tendências de consumo para 2020 são: qualidade e informação!
Antes e acima de qualquer tendência de consumo, a qualidade é primordial. Em uma
pesquisa feita pela PMA, a prioridade para a compra de produtos frescos ainda é a
qualidade – 57% dos consumidores não abrem mão pelo preço mais baixo. E além disso,
em várias das tendências é destacado que o consumidor atual busca informações,
compara, pesquisa (sobretudo pela internet), pede opiniões e, só depois de tudo isso,
compra. Assim, o desafio que fica é: comunique-se! A oportunidade está batendo à porta
das frutas e hortaliças com mais e mais força, agora, a cadeia (sobretudo produtor e
varejo) tem que superar os desafios para destrancá-la e, por fim, abrir.


Para mais informações sobre as tendências, acesse:
http://www.hfbrasil.org.br/br/revista/edicao-de-marco-10-tendencias-de-consumo-de-hf.aspx